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打破广告流量交易中的信息不对称,实现广告主和开发者的双赢

发布于:2021-7-13 15:25:06    来源:广告买卖网    分类:新闻中心

在经济学中,对称是市场运作的自然法则。如果市场的某一方无法蓬勃发展,那么整个市场都将面临风险。在移动应用内广告的生态圈也是如此,我们需要帮助开发者实现获利。如果太多的 APP 应用开发者无法获利,广告主将失去接触和吸引用户的关键渠道。今天,Fyber 的产品营销主管 Alon Golan 将在本文为我们揭秘,让开发者和广告主双赢的诀窍:提升开发者对其用户的了解,并为广告主策划合适的用户群体,实现收益提升。

目前看来,买卖双方在利用数据进行广告流量交易方面存在着惊人的信息不对称。广告主拥有大量关于每个广告展示背后的用户数据信息。由于广告主与第三方数据提供商的直接合作关系、运用数据管理平台 (DMPs) 执行广告预算的数据以及他们自己的第一方 CRM 数据,广告主能够获取开发者用户的个人数据信息,包括年龄、性别、收入水平、品牌亲和力、位置、购买历史,甚至行为模式。如果广告主想要找到那些在过去两周内访问过他们网站、对时尚有见解的高收入妈妈群体。这完全不是问题! 通过综合各方数据,广告主能够精准锁定他们的受众,从中获利。

与之相比,开发者却无法提供他们可获得和自己受众相关的数据信息。开发者的用户对广告主来说可能具有非常高的价值,但除非他们为自己的受众建立细致且全面的用戶画像,否则他们无法提炼出真正的流量价值。例如,开发者仅仅依靠两个简单的数据点来销售他们的广告流量:广告版位和用户的地理位置。但事实上,开发者还有其他有价值的数据,比如对用户参与度和设备信息,并且开发者也有很多方法来获取人口和行为数据信息。

另一个问题是,广告主几乎是实时地根据渠道、人口统计信息和行为来更新他们的定向标准來优化成效。这与开发者形成了鲜明对比,在开发者拥有一支小规模的广告运营团队的前提下,开发者会以每个国家或广告版位为基准,每天调整一到两次瀑布流 (waterfall)的底价。这进一步限制了开发者根据流量真实价值进行销售的能力,因为广告流量的真实价值,是由广告展示背后的受众和其对买家的价值所驱动的。

但开发者对用戶缺乏深入了解,只是造成这种不对等关系的原因之一。另一个原因是,买家这种坚持认为数据不能与开发者共享的态度。试想一下,假如一个广告交易平台从他的重要买家那里收到如下问题:

  • 您是否出于任何原因使用买方数据? 如果是这样,请详细说明一下原因。

  • 您将哪些竞价响应信息传递给过开发者?

  • 您是否向开发者公开过广告素材着陆页面 URL,广告素材图片或广告标签等信息?

  • 除了您的用户界面之外,您是否向开发者提供其他报告,例如包含广告主/竞价行为的日志文件或其他自定义报告? 如果是这样,请提供至少十行样本数据的报告示例。

  • 您是否计划在未来更改发布者报告的粒度?

  • 广告主竞价响应数据的保留期限是多少?

广告主显然想要确保不将自己的任何数据,与通过广告交易平台销售广告流量的开发者共享。那么当品牌主与广告渠道讨论合作时,品牌主会提出与上述类似的问题吗?他们实际上并不会。品牌主能提供的更多,比如:各种 GPS 坐标,提供年龄、性别信息的请求以及各种第一手数据集。

有人会说,金钱是万能的,既然是广告主付钱,那么也应该是广告主来制定合约条款。但数据对广告流量价值的影响也是真实存在的。如果让广告主和开发者之间这种信息不对等关系继续下去,这可能会让整个市场境况四面楚歌。因为经济学定律已经表明,价值对称对于市场正常运转至关重要。开发者应该要能够根据他们的广告流量为买家带来的价值得到相应回报,要想正确判断这个价值,相应的数据信息必不可少。

除此以外,更深层次的数据信息共享,可以让广告主跟开发者有更好的收益。考虑到这种长期存在的价值不对等愤然现状,以及需求方平台(DSP)在很大程度上,试图让开发者无法获得重要营销活动数据的现象。然而实际上,当广告主与开发者共享数据时,开发者可以更好地帮助广告主实现其营销活动目标。

在广告营销这个行业,应该是让开发者和买家能够平等地使用数据,并且我们应该认同开发者有权与买家在同一程度上使用数据的事实。开发者通过基于受众的变现方式来打开大门。为了推动收入增长,开发者需要改变以往从新增广告版位来获取价值的方式,转而专注于根据各种数据集(包括第三方数据)来构建优质受众。这将最终帮助他们增加收入,同时帮助品牌主充分利用他们的广告支出。

当然,开发者也需要依靠技术合作伙伴,为实现这一未来革新打开大门。这也是为什么一开头我们强调要达到双赢,需要开发者对其用户有足够的了解,并能够为买家制定用戶群体时,买家自己也能能够获得显著收益。特别是考虑到,他们将不再需要承担筛选大量用户以及找到他们目标用户的成本。所以,投之以桃,报之以李,广告主受益,开发者也有利。


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