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以广告营销作为流量变现

发布于:2021-7-13 15:26:50    来源:广告买卖网    分类:新闻中心

一直以来阿里巴巴都被认为是一家平台型电商公司,其扣点佣金的“二房东”物业经营模式也被其他竞争对手所效仿,但仅仅4年时间就从FY2010亏损8亿到FY2014盈利230亿的惊人变化,让人不禁怀疑,这真的只是一家电商公司么?

拨开电商外表,阿里巴巴的盈利模式其实与百度、腾讯等互联网公司更为接近,即提供服务(阿里的电商、百度的搜索、腾讯的社交)积累庞大用户和流量资源,随后通过流量变现带来收入利润的快速增长,而广告和游戏几乎成为所有互联网公司流量变现的共同选择。,百度作为搜索引擎,连接人与信息,其收入主要来自关键词搜索和展示广告;腾讯作为社交平台,连接人与人,其收入主要来自互动游戏;而阿里作为电商平台,连接人与商品,其收入主要来自广告。

因此在我们看来,阿里巴巴的本质是一家以广告营销为主要盈利模式的互联网企业。2014年财年,阿里广告收入297 亿元,占总收入57%,并有望在2015 年超越百度成为中国最大网络广告平台。

(一)规模经济+流量变现,典型的互联网巨头

阿里巴巴是典型的互联网公司,早期以免费模式切入电商领域,充分受益网购用户流量红利,建立了中国最大的商品交易平台,后期则以广告营销实现用户和流量的变现,收获丰厚利润。08年成立的天猫,经过2年的淘宝导流和培育开始显现平台规模效应,随着引流成本下降(销售和市场费用率下降)和流量变现能力提高收入和利润高速增长。

在2014财年阿里巴巴525亿元收入中,按业务类型分,83.4%来自零售业务(包括淘宝、天猫、聚划算、速卖通等),11.8%来自批发业务(alibaba.com、1688.com),云计算及其他业务占比4.8%;按区域分,86%来自中国市场(包括淘宝、天猫、聚划算、1688.com等),而中国市场收入中的95%又是来自零售业务(淘宝、天猫、聚划算),并以广告营销收入和交易佣金的形式获得;从盈利模式的角度来分,56.6%来自在线广告营销,24.7%来自交易佣金,11.8%来自B2B会员费,因此阿里巴巴是一家电商公司,更是一家以在线广告为主业的互联网公司。

(二)零售业务:品牌化转型盈利激增,成就最赚钱互联网公司

阿里巴巴零售业务包括淘宝(C2C)、天猫(B2C)和聚划算(团购),是CBBS电商生态圈最为关键的环节,也是流量变现的重要基础。阿里集团80%的收入来自零售业务,主要以商家在线广告投放和交易佣金为主,并伴随少量淘宝店铺装饰和聚划算平台上架费。相比长期习惯免费政策的淘宝C店卖家,天猫商城中的品牌大商户不仅向阿里支付交易佣金,也更有意愿和能力投放广告以吸引流量。从淘宝向天猫的全面导流,对用户而言意味着购物体验的提升和商品品质的保证,而对阿里来说则实现了从赚吆喝到赚利润的转型。

阿里巴巴广告收入大多按效果付费,而交易佣金直接按交易额扣点,因此无论是广告还是佣金,都高度依赖于平台整体GMV的扩大,而这背后的核心基础是阿里自创立以来苦心搭建的商品交易平台所汇聚的庞大用户和流量规模。FY2014,阿里巴巴零售平台活跃用户达2.55亿,同比增长48.3%;卖家数量800万,同比增长33%;活跃用户平均订单数50单,买家卖家活跃度及黏性遥遥领先竞争对手,也为公司带来过去2年59%的GMV复合增速和79%的收入复合增速。

(三)批发业务:从信息服务到交易服务,在线产业带助推平台复苏

B2B业务是阿里巴巴进入电商行业的突破口,其会员费+增值服务费的稳定盈利是公司日后向零售业务进军,并长期坚持淘宝免费政策的底气所在。但由于批发业务交易金额大、交易对象相对固定,真正的交易仍在线下完成。2012年阿里B2B业务香港退市后,发力从信息服务平台向交易服务和资源整合服务平台的转型升级,一方面打通批发市场和零售市场,以淘宝、天猫800万卖家的采购需求带动B2B平台的在线交易需求;另一方面以在线产业带模式与地方政府和第三方服务商合作实现B2B的线上线下融合,带动阿里内贸业务逐步走出停滞困境。

在线产业带以线下传统产业带或专业市场为基础,构建在第三方电商平台上的在线生态圈。以阿里巴巴为代表的“企业+政府+第三方服务运营商+B2B平台运营商”的线下产业带标准模式逐渐形成:即线上部分主要由B2B平台提供产业带专题页面,线下则由政府牵头组建电子商务产业园区,而服务运营商则提供免费或低成本代运营服务(政府补贴支持平台商或代运营商)。

根据阿里研究院的数据,自2012年9月与浙江湖州织里政府签约建立第一个在线产业带以来,截至2014年三月,阿里巴巴全国共签约在线产业带101个,覆盖阿里巴巴内贸网商50万家。2013年,共有180万名淘宝(天猫)卖家通过在线产业带在线下单,形成3800万订单数;在线产业带全年交易额突破500亿元,2015年交易额有望达到3000亿元。

回顾过去15年的发展历程,阿里巴巴在每一个时点上对于行业趋势的准确把握和提前布局,都使其在激烈的竞争中占得领先优势,享受流量红利。而看似眼花缭乱的业务布局和收购兼并,核心都是围绕广告交易平台的建立、维护和拓展进行。

在大数据时代,每个用户的每个时间段都是一个独立广告位,因此在阿里巴巴建立的广告交易平台中,如何获取并维护用户规模、如何延长用户停留时间以及如何吸引更多品牌商资源是最为核心的竞争力。

阿里巴巴用15年的时间建立了一个从C(消费者)到小B(分销商)到大B(品牌商)的国内电商生态圈,并以广告和佣金实现流量变现。而展望未来我们看到的是阿里更具雄心的布局,其核心正是扩展广告主和广告位资源:1)巨额投资菜鸟物流,提升供应链效率和用户体验,巩固其广告交易平台的流量基石;2)以天猫国际和速卖通进军跨境电商,将其广告交易平台从国内拓展至全球;3)全面ALL IN移动互联,将其广告交易平台从PC端拓展至移动端;4)O2O模式创新与布局,将其广告交易平台从实物商品领域拓展至生活服务类产品。数年之后我们所看到的阿里巴巴,将会是一个覆盖全球用户、全球品牌、全渠道服务的国际实时广告交易平台


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