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对互联网广告交易模式(RTB)的思考

发布于:2021-7-13 14:44:37    来源:广告买卖网    分类:新闻中心

什么是RTB?

RTB是“Real Time Bidding”的缩写,意思就是“实时竞价”,是互联网在线广告的一种交易方式。其他的类似交易方式还有:PD(Preferred Deals)优先交易、PA(Privita Auction)私有交易市场、PDB(Programmatic Direct Buying)程序化直接购买等。本文希望通过通俗的视角、简单的语言,分析为什么RTB(实时竞价)这一交易方式在互联网广告中是如此重要。

实时

你可能好奇:拍卖不都是“实时”的吗?没错。但是这里的“实时”还有另外两层意思。第一层是:整个交易流程都是实时的。竞拍的对象是“广告展示的机会”,也就是“广告位”,因为每个人随时都有可能刷APP或者浏览网页,所以广告位的产生是实时的。

此外,竞拍完成后广告内容被确认后,会立马被展示出来,所以说交易的整个过程是“实时”的,整个过程有多快呢?100毫秒,也就是0.1秒以内。另一层意思是:在互联网上,这样的交易过程是时时刻刻都在“实时”在发生的。

竞价

顾名思义,竞争价格,通过价格赢得拍卖。但是它和传统的竞拍方式(单纯看价格)又不太一样。一方面,RTB的竞价模式是“价高者得,次高价结算”,因为大家是同时出价,不是通过一次一次的举牌,所以比如前三高出价分别为:甲10元、乙8元、丙7元,那么甲获胜,但是他要付的价格不是10元,而是8.01元(8+平台最小结算单位0.01元),为什么“次高价结算”?——为了鼓励你竞拍时出更高的价格。

另一方面,现在广告平台一般实际采用优化后的竞价模式:不单单看出价,还要看“广告质量”。如果你打开一个APP,每天看到的广告都低俗不堪,相比你也很容易放弃这个APP吧?所以虽然是竞价,但其实是拿“出价和广告质量得分两者综合得分”去竞争的,“分高者得”。

RTB的原理

为了回答这个问题,我们不妨打个比方,假设你是一名经理,负责商场展示橱窗的运营工作。

你根据现有条件,搭建了一个平台,并通过竞拍的方式增加橱窗收益。

其实以上方案就是一次RTB广告的运行过程,示意图如下:


整个过程看似简单迅速,但其实需要几个概念帮助我们更深入地理解RTB。

四个概念

  • 广告目标

广告主花钱买广告想要达到的效果。主要分为塑造品牌和达成销售,这对应橱窗位是为了展示广告而已还是可以直接通过橱窗卖东西。

广告目标是广告投放活动的第一步。塑造品牌类的广告活动一般是更有整体性、更偏长期、更有计划的,广告链接点进去很多时候会是官网介绍或者产品介绍,它的目的是想要通过不断重复地展示品牌,加深你对其品牌的印象,用品牌影响你的心智,以致让你下次想买相关产品的时候你会不自觉地想到该品牌,影响你的选择,所以这是一个相对长期的刺激过程。

目标是达成销售类的广告特点是讲究“短平快”,广告链接点进去大多是商品详情/下载页面这种,你朋友发给你的“拼多多”拼单链接,你点进去就可以直接下单了,所以它也是这种广告。此时广告主追求的是直接的广告转化,转化可以是下单,也可以是下载APP,或者是激活账号等等,他们最关注的就是“投了多少钱,赚了多少钱”

  • 广告类型

广告的展示形式。一般分为图片、视频、互动游戏等等,对应橱窗的展示形式。

以上每个广告形式下还有很多细分的形式,淘宝首页滚动的大图叫“焦点图”,网页上常见的横向长矩形广告叫“横幅广告”(Banner),图片的特点是静态的、加载快。

视频广告同样随处可见,你若没在各大视频平台买会员的话一定对此深有体会,因为视频前、后都有可能有一段广告,视频内容是动态的,有声音,内容更加生动有趣。

互动游戏是一种新兴的广告形式,你可以不用下载就“试玩游戏/活动”,一般是通过H5网页实现,互动性、趣味性强,但是它对网速有一定要求。

上述只是一种广告分类的方式,根据分类角度的不同,还可以把广告分为搜索广告、展示广告、信息流广告、社交广告等,有兴趣的朋友可以深入了解。

  • 售卖方式

广告位通过什么方式卖出去。主要分为包段、RTB、PA、PDB、PD等,对应橱窗位的拍卖、直销、代理等各种销售方式。

包段是传统的售卖方式,就是在某一时间段用户在该“橱窗”(广告位)看到全是你的广告。

PA(Privita Auction)“私有竞价”是私有化的RTB,因为参与RTB的商家是筛选过的,不过竞拍流程是一样的。

PDB(Programmatic Direct Buying)“程序化直投”和PD(Preferred Deal)“优先交易”它们都不需要竞价,是广告买卖双方事先约定好价格,当有了展示机会的时候会给广告主“优先选择权”、但是PDB和PD的差异在于PDB的优先级更高,要求也更高,能拿到的资源也相对更好一些,同时PDB对于广告投放的量还有一定要求, PD对于投放量就没有特别严格的要求。

  • 结算方式

广告主购买广告位后以什么方式付款。主要分为CPT、CPM、CPC、CPA等,这对应橱窗广告的“按照产生互动的人数”结算方法,但互联网广告中方式更加丰富。

CPT(Cost-per-Time)按时间付费,一般是按照天计算的。

CPM(Cost-per-Mile)千人成本,省略了Impression实际上是千人展示成本,也就是“广告被1000人看到需要付的价钱”。

CPC(Cost-per-Click),按照点击次数付费。

CPA(Cost-per-Action)按照行为付费,这里的行为可以是注册、下载、激活、下单等等,不同场景需要具体定义。

按“效果付费”一直难以实现,因为在传统广告销售中效果难以评估,但互联网广告可以迅速知道“广告效果”:群众有没有点击、有没有下载、有没有购买?这些行为全都可以记录下来,这是互联网技术带来的变革,也是“效果付费”的基础。所以互联网广告在结算的时候,可以按照展示次数收费、也可以按照转化效果收费的(点击、下载、购买等)。这是广告投放时候策略选择的重要一环,同样的目标,同样的素材,不同的结算方式带来的投资回报率是有巨大差别的。

以上四个概念,总结如下图,RTB属于“售卖方式”的一种,可以看出RTB完美呈现了互联网广告的特点:实时数据—精准定位—效果付费。




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