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电商做“付费会员” 最终用户会花钱买单吗

  现在花 299 元办一张电商的会员卡,你会办吗?若放在10 年前,这估计是个“不现实”的问题。

  但今天,越来越多消费者开始尝试这种“花钱买会员”的买卖。他们在淘宝、京东这类综合电商平台,和每日优鲜、网易考拉这类垂直电商平台上购买会员卡,享受普通用户没有的免邮、折扣、返积分、指定商品会员价等专享服务。

  付费会员并不是新鲜事,但认真算过一笔账会发现,消费者花几十元或几百元办的会员卡,很容易就回本了。

  那么,这些电商平台为什么要做这样一门“亏本买卖”?这些最开始靠低价取胜的电商,为什么开始走上了付费会员的道路?

  电商为什么要做“付费会员”

  获客成本高,恐怕是最直接的原因。再向深层挖局,则是电商希望通过提供差异化服务,打造品牌壁垒。事实上,为了提供差异化服务,不少电商平台已经尝试了会员服务。

  2005 年,亚马逊推出Prime会员计划,如今会员人数已超过 1 亿; 2015 年 10 月,京东推出PLUS会员; 2016 年底,唯品会推出超级VIP; 2017 年 11 月,每日优鲜推出优享会员,网易考拉推出黑卡会员; 2017 年 12 月,苏宁易购推出SUPER会员; 2018 年 2 月,网易严选推出超级会员; 2018 年 8 月,阿里推出88VIP会员。

  进入 2019 年,付费会员经济热度依然不减,付费会员为何会受到电商的青睐?

  一方面,互联网流量红利逐渐消失,通过会员制度可以挖掘更具含金量的存量用户价值。

  当前移动互联网用户数量趋于饱和,在流量越来越贵的趋势下,获客成本骤然攀升。通过建立付费会员体系,深挖存量用户价值,可以将成本从短期促销转变为会员需求挖掘这一更有含金量的领域。

  对于电商平台而言,目前面临的一个问题是过度依靠促销引导,平台黏性不够。阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲认为,会员体系在一定程度上是对用户忠诚度的运营。

  按照忠诚度,可以把消费者分成三类:一类是忠诚用户,一类是不敏感用户,还有一类是摇摆用户。

  忠诚用户,即他对你的平台有非常大的好感,不用怎么运营他他都会来购物;不敏感用户如果觉得其他平台更好,就会转向另一个平台;然而目前,大多数用户是摇摆用户,哪里有促销就去哪里,这是一个消费者人性的市场选择。

  段玲认为,会员体系可以帮助锁定这些摇摆客户的份额。因为付费机制是有一定粘性的机制,消费者既然花了钱买这张卡,就想把钱挣回来,而当他们一旦开始享受这些权益,就会逐渐产生依赖,这些摇摆用户便会慢慢成为忠诚用户。

  另一方面,通过会员策略,筛选高净值用户。

  面对如此庞大的用户群,如果不进行分层,高净值用户和普通用户就会混杂在一起,难以发掘不同用户的价值。而会员制度能很好地对用户进行分层,从而筛选有购买力的高净值用户。

  要知道,并不是所有用户都会去购买平台的会员,用户除了是平台的忠实用户,还要有一定的购买力,愿意为此付费。

  这样一来,平台可以基于高净值用户,匹配合适的商品和服务。比如亚马逊为会员提供国内订单免邮和电子书免费服务;网易考拉为黑卡会员提供黑卡专享商品,同时还有折扣、税费券、运费券等在内的专属特权。

  网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,网易考拉的用户以女性偏多、具有高学历、高收入、追求高品质生活的特点。

  这意味着,相比于普通用户,网易考拉的付费会员拥有更强的消费能力,和更频繁的购买次数。同时,相较于商品折扣,他们更注重商品品质和购物体验。

  最终,实现打造品牌壁垒的目的。短期来看,会员是电商现阶段的营销策略。然而长远来看,讨论会员,就是探讨商业的本质,它是企业的一个基石战略。

  例如美国最大的会员制仓储超市Costco,是巴菲特的伙伴查理·芒格声称要“带到棺材里的企业”。与传统零售企业不同,进入Costco要先出示会员卡,否则无法结账。

  然而,就是这样一家只为会员开放的超市,只用了 20 年就直逼零售巨头沃尔玛。数据显示,其会员费收入占总收入的2.2%,却创造了70%的营业利润。

  Costco的商业本质就是围绕会员展开运营。在 20 年的时间里,Costco只针对这批中产阶层消费者提供低SKU的中高端商品,这在无形之中降低了采购成本,同时通过其强大的供应链,Costco把产品毛利率严格控制在10%,最终形成了自己的护城河。

  所以,不管是电商、酒店还是航空会员,本质上做的都是基石战略,最终能形成的是品牌壁垒。

  除上述几点,这两年电商争相推出的付费会员跨界合作也在碰撞出新的火花。

  例如堪称“至尊会员卡”的阿里88VIP会员卡,价格虽然只有 88 元(淘气值不足 1000 则为 888 元),却覆盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡。

  近期,网易考拉也与腾讯视频宣布达成战略合作,携手推出联合会员计划,消费者只要支付 198 元,就可以享受网易考拉会员和腾讯视频VIP会员双重权益。

  对于电商来说,做品牌会员联动,决不是只是带来一个入口这么简单,更重要的是提高彼此的转化率。

  网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,一方面,通过同价双权益的营销方式,可以实现购物场景与视听场景的打通,让更多用户了解并来到网易考拉。

  另一方面,网易考拉之所以和腾讯视频做联动,是因为二者用户画像的相似度很高,可以为双方的会员合作造就良好的基础。这样一来,在合作过程中,双方可以随时根据数据及用户反馈,调整相关运营策略。


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